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    1. 行業動態

      CIO 必須掌握的新行動手冊:客戶旅程圖

      發布時間:2019-06-28 10:14閱讀次數:

      導語:推動數字化業務戰略的CIO現在必須注重掌握客戶體驗。這意味著要與市場部門合作制定一項關鍵計劃:客戶旅程圖customer journey map)。

       

      數字時代改變了高管們的動態。過去不常合作的IT和市場營銷部門將密切合作開發面向客戶的新技術,這樣意味著雙方必須共同努力,幫助公司和事業蓬勃發展。

      CIO也越來越多地與CMO及其他業務線領導者合作開展一項名為“客戶旅程圖”(customer journey map)的關鍵計劃,該計劃通常由市場營銷部門或者負責客戶體驗的部門領導。以下是CIO應該了解的客戶旅程圖,以及如何確保有效地使用它們。

       

      一、什么是客戶行程圖?

      客戶旅程圖是一個圖表,可幫助員工對公司吸引、滿足和增加價值以留住客戶的流程可視化。為CMO提供咨詢的Gartner分析師Jane-Anne Mennella表示,該地圖是在一個協作過程中創建的,該流程依賴于定性和定量數據來確定和理解客戶旅程,包括客戶的目標、需求和期望。這個地圖還幫助高管明確客戶期望與其旅途體驗之間的差距。

      Mennella說,關鍵業務部門(包括銷售、市場營銷、IT、運營和人力資源)必須幫助了解、影響和塑造地圖,以確保它能夠360度全方位地了解客戶的需求?!翱蛻趔w驗是一項跨職能的任務,”她說,“這是一個組織計劃,因此每個人都可以在支持客戶體驗方面發揮作用?!?/span>

      但不要搞錯:IT在制定和支持地圖方面發揮著關鍵作用,因此,CIO 應該從一開始就參與進來。

      “沒有IT組織,就無法做到這一點,”Mennella說,“技術是提供這些客戶體驗的關鍵部分,并有助于為更大的增長鋪平道路?!?/span>

       

       

      二、客戶旅程圖是什么樣子的?

      每個企業和行業的獨特性質,意味著客戶旅程圖的實際可視化對于大多數公司來說會有所不同。但可視化組件并沒有確保正確構思和完成步驟那些重要。

      Mennella說,繪制客戶旅程圖的過程從組建一個跨職能團隊開始。這個團隊應該阻止任何相互競爭的目標,這對于確保業務線不向不同方向移動至關重要。理想情況下,CEO將管理這個團隊,但Mennella說,CMO或CIO也可以領導它。不管怎樣,這位領導人必須“有權打通一切關系”。

      接下來,團隊開始構建一個“角色”,或者一個理想客戶的形象。利用圍繞客戶的數字化體驗的外部視角,團隊應該能夠構建針對每個角色的接觸點、興趣和感覺的地圖。


      三、數據對客戶旅程映射的重要性

      將數據輸入旅程中的每一步至關重要,Mennella說,開展研究也是必不可少的,因此需要“傾聽”社交媒體,了解人們對自身品牌的看法,并圍繞所收集的內容量身定制服務。了解公司的數字渠道以及論壇和在線社區等間接來源。運營,當然還有交易數據也很關鍵?!拔覀冊絹碓疥P注客戶洞察和用戶研究,”Mennella說,CIO在提供客戶分析,幫助企業保持直通客戶的道路這里至關重要。

      在沒有這些數據的情況下,假設的旅行地圖是可以接受的。在這里,組織概述了他們認為客戶會采取的步驟,想法,感受和行動,例如,使用新的移動訂購應用程序。

      但是地圖越具有假設性或向內性,對驗證的需求就越大。驗證結果是否與擬議的旅程圖相符?如果是,就可以行進了。如果沒有,則進行必要的調整。如果CMO需要其他技術工具來完成此旅程圖,他/她可以借助CIO來構建或購買。

      然后,旅程圖遵循客戶獲取、滿意度、忠誠度和宣傳的連續性,在這過程中,客戶保證并推銷他們喜愛的產品。這將有助于組織吸引更多的客戶和更多的潛在客戶,從而實現增長的飛輪。

       

       

      四、IT 領導者應利用客戶旅程圖

      Mennella說,越來越多的IT領導者希望了解更多有關如何通過客戶旅程圖工作的信息,這表明IT和市場營銷之間的合作越來越緊密。

      Adobe很重視繪制客戶旅程圖,在過去幾年中,Adobe一直在從授權軟件轉向 SaaS(軟件即服務)銷售模式。

      Adobe信息和數據服務副總裁Mark Picone表示,為了更好地了解客戶行為,Adobe跟蹤產品下載、顯示廣告效果、Adobe.com的點擊率以及消費者在嘗試、購買、使用和更新軟件時在線發起的各種其他信號。

      他補充說,按地理位置跟蹤收入和產品消費(包括取消)也是Adobe的一項關鍵任務,Adobe使用這些信息來確定是否在某些地區增加促銷和福利。

      這種調研客戶行為的“外部-內部”方法可以更輕松地為消費者個性化電子郵件活動?!拔覀冄芯苛怂羞@些事件和點擊級測試,了解消費者使用產品的方式?!绷硗?,Adobe還創建了關鍵性能指標來監控進度。

      Picone說,有關人們如何使用Adobe軟件的信息也很重要,因為它告訴產品團隊如何在個人層面為客戶優化軟件。

      構建統一的數據體系結構,使這些功能能夠“標準化”或一致地定義,并標記每種數據類型。存在挑戰嗎?相同的數據類型通常被財務,銷售,營銷和其他業務線稱為不同內容——這是大多數企業在尋求簡化數據治理時面臨的共同挑戰。

       

      全球食品經銷商Sysco已經模擬了其整個客戶旅程,包括“他們用來與我們進行互動的各種系統和流程”,CTO Wayne Shurts說。Shurts利用這張地圖開發了MySysco 訂單app,允許客戶通過智能手機記錄訂單的移動應用程序,以及MySysco交付app,允許客戶通過地圖跟蹤他們的交付和卡車物流。

      Shurts說:“我們在卡車本身和整個供應鏈的IOT設備上也有許多技術,結合我們的客戶數據,可以對客戶趨勢、動向和供應鏈進行豐富的分析?!?/span>

       

      Kronos的CIO約翰·麥格雷戈曾經用傳統的方式管理它。但是,三年前,當勞動力管理軟件制造商從授權軟件轉向SaaS模式時,他不得不重新思考他提供技術的方式。這就需要運行IT即服務(xaas)以與公司建立的新客戶旅程圖保持一致,以便在日益隨需應變的世界中更好地為客戶服務。

      為了與公司的客戶至上愿景保持一致,McGregor求助于Salesforce,以促進銷售線索,管理客戶關系、報價、計費和其他功能,例如客戶自助服務?!霸赟aaS中,它始終具有很高的觸感,”McGregor解釋道?!拔覀冎揽蛻舻男枨笫鞘裁?。我們盡量不放過每個客戶?!?/span>

      如今,超過90%的新客戶選擇Kronos的SaaS解決方案而不是其授權軟件。他說,在Salesforce上擁有的所有客戶數據可以幫助Kronos更好地調整其客戶旅程。

       
      五、構建者要注意避免的錯誤

      構建客戶旅程圖是一回事;利用它來增強客戶體驗是另一回事。在接受調查的244位營銷領導者中,77%的人表示他們有一個旅行路線圖,這其中30%很難有效地利用它們來支持他們的客戶體驗工作,Mennella說。以下是CIO及其同事應避免的一些常見陷阱:

      一、你得知道從哪里開始。旅程圖經常會因為組織不知道從哪里開始而失敗,這通常是因為他們并不清楚目標客戶。Mennella說,企業有時過于依賴第三方數據,這使得他們和客戶之間的距離變得遙遠。而分析和使用指標可以幫助你磨練你的角色和目標。

      二、注意產品管理的陷阱。Mennella說,有時企業過于關注自己的目標,而不是客戶的需求。從外部著手,而不是簡單地構建一個你認為人們想要的產品,并試圖將其出售給他們。

      三、辨別有些客戶更有價值。有時組織會把注意力集中在容易上鉤的小角色上。去尋找那些會成為忠實擁護者的大鯨魚吧,他們會把其他客戶帶到船上,讓飛輪保持旋轉。

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